6 Digitale Werbung in Lateinamerika: Ein unausgewogenes Bild DigitalE WBERUNG September /OKtober 2013 Alles unterliegt der Entwicklung, auch die Werbung. Als das Fernsehen aufkam, veränderte dies die Werbebranche weltweit. Die Agenturen mussten herausfinden, wie sie das, was bisher im Printmedium existierte, in ein audiovisuelles Format übertragen konnten. Heute ist es das digitale Medium mit seinem fast grenzenlosen Potenzial, das für Veränderung sorgt. Fragt sich nur, wie die Werbetreibenden und Nachrichtenunternehmen dieses Potenzial vor allem in den Märkten, die noch am Anfang der digitalen Entwicklung stehen, nutzen. In großen – sowohl entwickelten als auch aufstrebenden – Märkten ist es den ganz großen Medienkonglomeraten gelungen, ihr Geschäft zu diversifizieren und Unternehmen aufzubauen oder zu erwerben, um eine Multiplattform Strategie zu entwickeln. In kleineren Märkten oder für kleinere Nachrichtenunternehmen ist diese Strategie keine Option. Kleinere Werbebudgets und weniger Möglichkeiten im digitalen Bereich zwingen die Anzeigenagenturen und Nachrichtenunternehmen gleichermaßen zu mehr Kreativität bei der Entfaltung tragfähiger Geschäftsaktivitäten. Die reichen Wirtschaftsmächte Lateinamerikas Was den Werbemarkt angeht, ist Lateinamerika ein gespaltener Markt: Auf der einen Seite gibt es die größeren und reicheren Länder mit großen Budgets und auf der anderen Seite die kleineren, weniger wohlhabenden Länder mit kleinen Werbebudgets. Dieser Unterschied wirkt sich kontinentweit auf die Entwicklung der digitalen Werbung aus. Angetrieben wird das Wachstum der digitalen Werbung in der Region von den Wirtschaftsmächten Brasilien, Mexiko und Argentinien. „Nach neuen Prognosen von eMarketer werden die Ausgaben für Online-Werbung in Lateinamerika im Jahr 2013 um 23 Prozent wachsen, mehr als in jeder anderen Region der Welt, mit Ausnahme des Mittleren Ostens“, heißt es in einem Artikel auf Latin Link, einer Web-Seite von usmediaconsulting.com, die über Medienentwicklungen in Lateinamerika berichtet. Angeführt wird dieses Wachstum dabei von Mexiko mit einer Steigerung der Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2013 um 32,1%; gefolgt von Argentinien und Brasilien mit einem Anstieg um 30 bzw. 20 %. Ein Faktor für dieses beeindruckende Wachstum ist die Größe dieser Länder. Brasilien, Mexiko und Argentinien verzeichnen zusammen 158 Millionen Internet-Nutzer, mehr als die Hälfte aller Nutzer Lateinamerikas, die laut einer Prognose des Latin America & Caribbean Network Information Centre (LACNIC) von Mai 2012 auf 232 Millionen geschätzt werden. Allein die Größe der Märkte macht sie für Werbetreibende attraktiv. Ein weiterer Faktor ist der Reifezustand der Werbebranche und ihre Wettbewerbsfähigkeit. Die Werbetreibenden und Anzeigenagenturen wie auch die Nachrichtenunternehmen können sich keinen Stillstand leisten. Sie müssen in ihre Teams investieren und mit den Innovationen im digitalen Bereich Schritt halten, um in heiß umkämpften Märkten erfolgreich zu sein. Der Bedarf an digitalen Fachkompetenzen ist in der Branche in einigen der entwickelten Märkte so hoch, dass manche Hochschulen und Universitäten Lehrprogramme im Bereich der digitalen Kommunikation anbieten, die von Anzeigenagenturen gesponsert werden. Dies ist nicht der Fall in den digital weniger entwickelten Märkten, in denen die Nachrichtenunternehmen und Werbetreibenden immer noch versuchen, mit neuen digitalen Plattformen zurecht zu kommen und deren Potenzial als zukünftige Einnahmequelle auszuloten. Innovationen in die Tragfähigkeit in schwächer entwickelten Märkten Ein weiterer deutlicher Unterschied zwischen den digital entwickelten und weniger entwickelten Märkten besteht in der Größe der Budgets für digitale Werbung. In den entwickelten Märkten gibt es genügend Kunden für digitale Werbung, die es der Werbebranche ermöglichen, wirtschaftlich angemessene Tarife für ihre Arbeit zu verlangen, das heißt, die Werbekunden verfügen zusätzlich zu den herkömmlichen Werbebudgets über spezielle Budgets für die digitale Werbung. Dies gilt nicht für die digital weniger entwickelten Länder, wo die Ausgaben für digitale Werbung dem herkömmlichen Werbebudget bestritten werden müssen. Dort wird digitale Werbung denn auch zu einer finanziellen Herausforderung und setzt voraus, dass die Anzeigenagenturen einfallsreich, erfinderisch und vor allem neugierig sind. Diese Neugier hat Anzeigenagenturen dazu bewegt, eine der kreativsten und effizientesten Werbideen der Region zu entwickeln. In den digital weniger entwickelten Teilen Lateinamerikas gibt es eine große Zahl talentierter Kräfte, doch mangelndes Wissen bei den Anzeigenagenturen, Werbekunden und den Medien untergräbt das Potenzial, das dieses Geschäft in der Region besitzt. Eine international ausgezeichnete digitale Anzeige lässt sich nicht zu einem angemessenen Preis verkaufen. Daher bringt sie der Agentur keinen Gewinn. Während einige Länder keine Vorstellung davon haben, was digitale Werbung ist, haben andere Länder Mittelamerikas eine Möglichkeit gefunden, mit digitaler Werbung Gewinn zu erwirtschaften, indem sie Büros mit Spitzenkräften aus der Region aufgebaut haben, die digitale Plattformen für europäische Länder erstellen und dabei Preise berechnen, die nur knapp unter denen ihrer europäischen Wettbewerber liegen. Dies zeigt, wie unterschiedlich sich die digitale Werbung selbst innerhalb der schwächeren Länder Lateinamerikas entwickelt. Etwa 95 % des digitalen Werbeschaffens in den weniger entwickelten Märkten Latein- amerikas ließe sich immer noch als Community Management, Website-Design und einfaches App-Design kategorisieren, wohingegen die verbleibenden 5 % echte, kreative Werbearbeit ist, die sich sowohl für den Werbetreibenden als auch für die Anzeigenagentur oder das Digitalstudio als lukrativ erweisen kann. Bedeutung für die Nachrichtenmedien In einigen der schwächeren Märkte bieten die traditionellen Medien, wie Zeitungen und Fernsehsender, ihren Online Werberaum im Paket an. Für die reinen digitalen Medien wird der Wettbewerb dadurch schärfer. Die meisten der rein digitalen Medien dieser Region, die überlebt haben, verfügen über sehr klar definierte Zielgruppen. Um Markentreue zu erreichen, achten sie auf gezielte Ausrichtung ihrer redaktionellen Inhalte auf diese Zielgruppen. Diese speziellen Medien sind in der Lage, ihre Preise beim Verkauf von Werberaum zu verteidigen, da ihre Verkaufsstrategie darauf ausgerichtet ist, eine Verbindung zwischen Marken und den jeweiligen Zielgruppen herzustellen. Mit dieser Nischenstrategie können die Sites sehr zielgruppengenaue Werbung verkaufen, die auf einer speziellen Content-Strategie im Gegensatz zur Technik basiert, die Suchmaschinen und soziale Netzwerke anwenden, um eine zielgenaue Ansprache zu erreichen. Einer der bekannten Vorteile der digitalen Medien weltweit ist ihre Vielseitigkeit und Fähigkeit, sich selbst in Form unterschiedlicher Formate neu zu erfinden, doch fehlendes technisches Wissen in dem digital schwächer entwickelten Teil Lateinamerikas behindert den Fortschritt. Einschränkungen in der Programmierung bedeuten beispielsweise, dass als Format meistens nur die herkömmliche Banneranzeige angeboten wird. Ein Medienunternehmen kann also keine Premium-Tarife für eine etwas kreativere Werbelösung verlangen. Der Digitalsparte von Nachrichtenunternehmen stehen in der Regel keine Experten im Bereich der digitalen Werbung vor. Geleitet wird sie meist von Personen mit einem Werdegang im Bereich der traditionellen Medien und mit eingeschränktem Know-how in Bezug auf das Potenzial des neuen Geschäftsfelds. Man hat keine ausreichende Vorstellung von den Möglichkeiten des Verkaufs von Inhalten oder digitaler Werbung und konzentriert sich im Wesentlichen auf den Verkauf von Display Werbung wie Banner- oder Pop-up-Werbung, statt richtige digitale, auf die Bedürfnisse des Werbekunden abgestimmte Plattformen zu entwickeln. Dies verstärkt bei den Werbetreibenden den Eindruck, dass www.worldnewspublishingfocus.org Weltweite Ausgaben für digitale Werbung pro Internet-Nutzer nach Regionen, 2011-2016 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Nordamerika $133 $151 $168 $185 $197 $206 Westeuropa $96 $104 $112 $120 $127 $133 Asien-Pazifik $23 $26 $28 $30 $32 $35 Osteuropa $15 $17 $18 $19 $21 $22 Lateinamerika $11 $13 $15 $18 $20 $22 Mittlerer Osten & Afrika $3 $4 $5 $7 $8 $19 Weltweit $42 $45 $48 $51 $54 $57 Anmerkung: Beinhaltet die Werbung, die auf Desktop-Rechnern und Laptops sowie auf Mobiltelefonen und Tablets erscheint, und umfasst sämtliche Werbeformate auf diesen Plattformen. Nicht eingerechnet sind Werbeausgaben für SMS, MMS und P2P-Messaging basierte Werbung. Quelle: eMarketer, Dez. 2012 · www.eMarketer.com Weltweite Ausgaben für digitale Werbung als Prozentsatz der Gesamtausgaben für Medienwerbung nach Regionen, 2011-2016 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Westeuropa 20,9% 23,0% 24,9% 26,7% 28,1% 29,5% Nordamerika 20,1% 22,4% 24,6% 26,7% 28,3% 29,2% Asien-Pazifik 16,2% 18,7% 20,6% 22,3% 23,9% 25,4% Osteuropa 14,9% 16,3% 17,7% 19,0% 20,1% 20,6% Lateinamerika 7,9% 9,7% 10,9% 12,4% 13,4% 14,1% Mittlerer Osten & Afrika 3,7% 5,1% 7,0% 9,1% 11,1% 13,3% Weltweit 17,7% 19,8% 21,7% 23,4% 24,8% 25,9% Anmerkung: Beinhaltet die Werbung, die auf Desktop-Rechnern und Laptops sowie auf Mobiltelefonen und Tablets erscheint, und umfasst sämtliche Werbeformate auf diesen Plattformen. Nicht eingerechnet sind Werbeausgaben für SMS, MMS und P2P-Messaging basierte Werbung. Quelle: eMarketer, Dez. 2012 · www.eMarketer.com
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