18 www.worldnewspublishingfocus.org MÄRZ/APRIL 2013DIeneDIGITALe M In den letzten zwei Jahren haben hunderte von Verlagen Paid-Content-Angebote eingeführt und der Branche damit wertvolle Erkenntnisse beschert. WAN-IFRA verfügt über einen einzigartigen Einblick in die dabei gewonne- nen Erkenntnisse und Erfahrungen – durch ihre eRev- und SoMoNews-Programme, Diskussionen bei den Jahreskon- ferenzen Digital Media Europe (15. – 17. April, London) und Digital Media Asia sowie durch die Beratung wich- tiger Kunden in Europa und Asien. Als Leiter des WAN- IFRA-Bereichs Publishing & Digital zählt Stig Nordqvist zu den führenden Experten auf dem Gebiet Paid Content. Weg mit der Paywall! ermöglichen eine Automa-Echtzeit-Analyse-Programme Her mit Premium-Content! len Routineaufgaben und-tisierung von redaktionel können eine intensivere Nutzung von Nachrichten- Paid Content oder, wie ich lieber sage, Premium Content seiten fördern. ist keine vorübergehende Erscheinung und wird sich in Zukunft neben dem boomenden Werbemodell zu einer zweiten Einnahmequelle für Digitalmedien entwickeln. Echtzeit-Analytics in der Redaktion Wie Sie Ihr Content-Modell bezeichnen, mag vielleicht als Nebensache erscheinen, doch aus meiner mehr als 10-jährigen Erfahrung auf diesem Gebiet weiß ich, dass es sehr wichtig ist, wie Sie Ihren Service benennen Algorithmen unterstützen Entscheidungsfindung und bewerben, sowohl nach außen als auch intern. „Premium“-Content sagt aus, dass der Inhalt den dafür erhobenen Verlage setzen vermehrt auf Paid Content.Erfolgreiches Online-Publishing stützt sich auf die Aufpreis wert und damit attraktiv ist für den Kunden. Premium drückt Wie können Social-Analytic-Tools helfen?-wirksame Nutzung von Web Analytics. Um abzu auch aus, dass hier Herz und Leidenschaft für Nachrichten mitschwingen. schätzen, wie gut eine Story online ankommt Holbech erklärt, dass man sich nicht zu sehr auf „Paywall“ bringt zum Ausdruck: Wir schützen, was wir haben – und und wo man diese am besten platziert, greifen irrelevante Messgrößen („Vanity Metrics“) verlas- Sie müssen sich mit unserem Angebot zufriedengeben. die meisten Redakteure auf Informationen von sen sollte – wie etwa die Zahl der Re-Tweets, Aus den in den vergangenen zehn Jahren durchgeführten Projekten Google Analytics zurück oder verfolgen die Favoriten oder Antworten. „Die Redakteure bei und insbesondere aus den vergangenen zwei Jahren, die weltweit von Trends bei der Social-Media-Nutzung. führenden Nachrichtenanbietern und in großen ungeheurer Aktivität auf diesem Sektor geprägt waren, lassen sich einige Echtzeit-Analysen sollen nicht nur den Ent- Redaktionen müssen mehr wissen: Wie viele wertvolle Erkenntnisse ableiten. scheidungsprozess beschleunigen und verbes- Views sollte dieser Social Content erzielen und sern, sondern ihn auch automatisieren. Eine neue wie viele erzielt er tatsächlich? Sind dies Inhalte, Was hat sich ereignet? Anbietergeneration kombiniert redaktionelle die man über Social Media bereitstellen sollte? Kompetenz, Datenanalyse-Kenntnisse und enge Wenn ja, welcher Zeitpunkt verspricht einen Im Sommer 2010 führte Rupert Murdoch erneut eine Paywall bei der Anbindungen an Twitter, Facebook, LinkedIn etc. maximalen Impact?” Times ein, zunächst in Form einer „starren Bezahlschranke“, was viele ver- Die meisten US-Verlage nutzen bereits solche Haile betont zum einen: „Hohe Social-Media- anlasste zu glauben, die Paywall-Strategie sei zum Scheitern verurteilt. Tools, wie sie u.a. von Chartbeat und Visual Reve- Abrufzahlen bei attraktiven Inhalten so zu nut- Kurz danach jedoch, im Frühjahr 2011, startete die New York Times ein nue angeboten werden. Anm. d. Red.: Kurz vor zen, dass man die User auch erfolgreich für kos- Metered-Modell (mit einer beschränkten Anzahl kostenlos zugänglicher Drucklegung wurde Visual Revenue von Outbrain tenpflichtige Inhalte gewinnt, ist eine wichtige übernommen. Charlie Holbech, VP Operations Fähigkeit, die Echtzeit-Kenntnisse über die eige- Beiträge), das der Zeitung seither mehr als 700000 Abonnenten und 2012 und Mitgründer von Visual Revenue, sowie Tony nen Daten erfordert.“ Zum anderen: „Anhand Einnahmen in Höhe von 91 Mio. US-Dollar einbrachte. Dies gilt nun als Haile, CEO von Chartbeat, über die Beziehung der Gegenüberstellung von ‚Engaged Time‘ bei gangbarer Weg. zwischen Echtzeit-Analytics und Paid Content kostenpflichtigen Inhalten und der Nutzungs- Mehr als 400 couragierte Verlage aller Größenordnungen haben Paid- bzw. redaktioneller Beurteilung: dauer von Standard-Inhalten lässt sich nicht nur Content-Lösungen in irgendeiner Form eingeführt. Besonders interessant gut erkennen, wie gut Sie den Traffic fördern“, sind hier die ausgeklügelten Projekte von Verlagen, die von den „Early sondern auch wie gut die Differenzierung vonWelche der Funktionen und Tools, die Sie Adopters“ gelernt und sich bei der Einführung einer Paid-Content- kostenlos und kostenpflichtig funktioniert.den Verlagen bieten, ist am nützlichsten? „Redaktionen dabei zu helfen, in Echtzeit nach- Strategie für einen strategischen Mix entschieden haben. Mit Analytics-Software stellen Nachrichten-zuvollziehen, wie ihr Publikum tickt“, sagt Haile Ein ganz entscheidender Aspekt (abgesehen davon, dass Paid-Con- und verweist dabei auf die Chartbeat-eigene anbieter viele Storys automatisch online. tent-Projekte sehr umfangreich sind und die Unterstützung von oberster Messgröße der „Engaged Time“(Dauer der akti- Wie verändert das die Rolle der Redakteure? Ebene erfordern) besteht darin, dafür zu sorgen, dass die eigenen Nach- ven Nutzung). „Wenn es Ihnen nicht allein um „Aufgabe eines Redakteurs ist es, sich auf die richten und Artikel den neuen und alten Kunden in einer attraktiveren Traffic-Zahlen geht, sondern darum, ein treues Erstellung von hochwertigen Inhalten zu konzen- Form dargeboten werden. Nutzerpublikum aufzubauen, sollte dies die zen- trieren, die den Leser auf der Seite halten und ihn trale Messgröße für Ihre Entscheidungen sein.“ zum Wiederkommen veranlassen. Mit Pflichtauf- Wie bringt man seine Hauptzielgruppen dazu, Holbech unterstreicht die Möglichkeit des Ver- gaben, wie dem Einfügen ergänzender Links Premium-Inhalte zu kaufen? gleichs „welche Inhalte den Erwartungen ent- oder dem Twittern von Storys, die ohnehin einen sprechen und welche nicht. Wir unterbreiten hohen Traffic erzielen, verschwenden sie nur ihre Dazu gilt es, über die bloße Frage nach dem geeigneten Paid-Content- dann präzise Empfehlungen, wie man reagieren Zeit“, erklärt Haile. Modell (Metered, Freemium oder starre Bezahlschranke) hinauszugehen. könnte – sofort und zu jeder Tageszeit.” Holbech meint dazu: „Automatisierungsalgo- Zuallererst ist meiner Erfahrung nach eine klare Führung und bei allen rithmen lassen sich optimieren, wenn man sie um Beteiligten ein deutliches Augenmerk auf das Thema gefragt. Dann muss bestimmte redaktionelle Gewichtungen ergänzt – man seine Digital- und Zielgruppen-Analysen ausweiten und sowohl be- nicht nur um die Aspekte ‚meistgelesene’, ‚aktu- stehende Daten heranziehen als auch beginnen, neue relevante Daten zu ellste’ oder ‚am meisten geteilte Story’. Unser Konzept, das sich bisher als sehr erfolgreich er- erfassen. An diesem Punkt gilt es, die redaktionelle Strategie anzupassen wiesen hat, besteht darin, die redaktionellen oder neu zu strukturieren, wobei Führungsstärke und Kundenorientierung Richtlinien des Medienanbieters auf den Algorith- Priorität haben. Danach oder parallel dazu muss die Website neu gestaltet mus anzuwenden.“ werden. Begehen Sie nicht den Fehler, einen kostenpflichtigen Service auf der Basis einer bestehenden Website zu starten! Erleben Sie Tony Haile live bei der Konferenz Digital Media Europe (15. – 17. April, London). Und schließlich sind auch die Kompetenz des Projektteams, die Anpas- Echtzeit-Analyse-Daten erleichtern auch die sungsfähigkeit der Teammitglieder und die konkrete Umsetzung wichtig. Entscheidungsfindung in der Redaktion.
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